Subvertising | 150×150 | 2011
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Le DÉTOURNEMENT PUBLICITAIRE est la pratique de la satire ou de la parodie des campagnes publicitaires et politiques afin d’en déformer et critiquer le message original. Ceci peut prendre la forme d’une nouvelle image ou de l’altération d’une image existante. Un détournement publicitaire peut aussi être un élément d’ingénierie sociale.
DEFINITIONS POSSIBLES DU DETOURNEMENT PUBLICITAIRE
Un site web militant qui a maintenant été repris par une entreprise, subvertise.org (2000-2005), a été l’un des premiers à définir la notion de détournement publicitaire. Selon eux,« Le détournement publicitaire est l’art de la résistance culturelle. Ce sont les écrits sur les murs, les autocollants sur les lampadaires, la reformulation des textes des affiches publicitaires, les tee-shirts parodiques, mais c’est aussi l’acte de défi massif d’une fête de rue. Le processus principal implique de redéfinir, ou même reprendre, notre environnement au démon de l’entreprise. » – subvertise.org (un nouveau site a repris le même nom)
ÉTYMOLOGIE ET HISTOIRE DU MOT
Les premiers groupes importants de détournement sont américains, c’est pourquoi le sens de l’expression américaine est important. Le terme américain pour détournement publicitaire est subvertising, un mot-valise formé de « subvert » (subversion) et « advertising » (publicité).
OBJECTIF
Adbusters, un magazine canadien et un des principaux partisans de la contreculture et du détournement publicitaire, a réalisé une bonne synthèse des objectifs de cette méthode. « Un détournement bien conçu imite l’apparence de la publicité cible, facilitant le classique double-effet lorsque les spectateurs réalisent soudainement qu’ils ont été dupés. Le détournement crée une dissonance cognitive. Il tranche dans l’exagération et le clinquant de notre réalité médiatisée et, momentanément, révèle une vérité plus profonde contenue en elle. »
Ainsi, le but premier des détournements est souvent de saboter les campagnes politiques et publicitaires.
Dans le monde anglo-saxon, les libéraux et radicaux tentent de contrôler le détournement publicitaire, car l’idée sous-jacente de ce concept est d’inciter au changement, en présentant des images reconnaissables facilement, entrées dans l’inconscient collectif, et compréhensibles qui choquent et dérangent par leur franchise. Cependant certains pensent que renverser ironiquement les symboles d’entreprises et politiques donne simplement à ces symboles une publicité indue. Les personnes partageant ce point de vue argumentent souvent que le détournement publicitaire ne sert aucun vrai but, et que, en rappelant ces icônes dans la conscience publique, le détournement finit en réalité par soutenir ce qu’il essayait de détruire.
Le détournement de publicité est ainsi parfois utilisé lors de campagnes électorales dans le but de calomnier l’adversaire ou de frapper les esprits pour obtenir des voix.
